Platformy w transformacji cyfrowej

  • Za przyśpieszeniem cyfrowych zmian stoją przedsiębiorstwa, które oparły swoje modele biznesowe m.in. na możliwości przetwarzania danych.
  • Kluczowym elementem ich działalności jest pośredniczenie pomiędzy użytkownikami.
  • Platformy ułatwiają komunikację co najmniej dwóm odrębnym i jednocześnie współzależnym grupom.
  • Można je sklasyfikować pod względem pełnionych funkcji i wyróżnić.
  • Szczegółowo o typologii platform piszą Katarzyna Śledziewska i Renata Włoch z DELab-u Uniwersytetu Warszawskiego.

Artykuł jest fragmentem książki pt. „Gospodarka Cyfrowa. Jak nowe technologie zmieniają świat”. Poprzednio publikowaliśmy odcinki dotyczące założycielskich i intensyfikujących technologii gospodarki cyfrowej.


Historię cyfrowej transformacji można podzielić na dwie fazy. Najpierw część firm zaczęła umiejętnie wykorzystywać możliwości oferowane przez nowe technologie cyfrowe do przekształcenia wewnętrznych procesów organizacyjnych i produkcyjnych oraz zmiany mechanizmów i kanałów sprzedaży. Wdrożenie systemów planowania zasobami (enterprise resource planning, ERP) i zarządzania relacjami z klientem (customer relationship management, CRM) umożliwiło obniżenie kosztów produkcji, zarządzania i marketingu. Ważnym kanałem sprzedaży stał się internet, dzięki któremu radykalnie spadły krańcowe koszty dystrybucji. Rynki zaczęły zdobywać firmy, które, jak Amazon, potrafiły umiejętnie korzystać z systemów informatycznych, profilowania klientów dzięki analizie ich preferencji na podstawie danych oraz możliwości elektronicznego kanału sprzedaży (e-commerce). Rewolucję spowodowały jednak dopiero te przedsiębiorstwa, które wypracowały nowe modele biznesowe oparte na postępującej internetyzacji, upowszechnieniu urządzeń mobilnych oraz lawinowo zwiększających się możliwościach zbierania i przetwarzania danych: platformy.

(graf. Getty Images)

Opowieści dotyczące powstania najbardziej znanych platform stanowią ważny element mitologii cyfrowej gospodarki. Facebook (2004) narodził się ze sztubackiego pomysłu Marka Zuckerberga, polegającego na porównywaniu atrakcyjności koleżanek i kolegów z Harvardu (tak przynajmniej głosi oficjalna legenda FB, mniej oficjalna, choć rozpowszechniona dzięki hollywoodzkiemu filmowi pt. „The Social Network”, sugeruje, że Zuckerberg sprytnie wykradł pomysł kolegom, którzy zwrócili się do niego po pomoc przy budowie strony). Airbnb (2007) nie powstałoby, gdyby dwaj młodzi projektanci, Brian Chesky i Joe Gebbia, nie mieli kłopotów z opłaceniem czynszu za mieszkanie. Szukając dodatkowego zarobku, wpadli na pomysł, by nadmuchać parę materacy i wynająć je uczestnikom konferencji, którzy nie mogli znaleźć miejsca w hotelach. Myśl o stworzeniu aplikacji Uber (2009) pojawiła się w głowach dwóch Amerykanów, Travisa Kalanicka i Garreta Campa, gdy nie mogli złapać taksówki w Paryżu. Swoją legendę założycielską ma także chińska platforma handlu internetowego Alibaba.

Historia Alibaby rozpoczęła się od wyjazdu Jacka Ma – rzutkiego przewodnika wycieczek i byłego nauczyciela angielskiego – do Seattle, gdzie po raz pierwszy zetknął się z internetem. Wpisał wtedy słowo „beer” w wyszukiwarkę Yahoo. Komputer wyświetlił całą mnogość odniesień, a Ma postanowił powtórzyć wyszukiwanie, tym razem dla słów „China beer”. Tym razem nie wyświetliło się nic, toteż pierwszym przedsięwzięciem biznesowym Jacka Ma było stworzenie strony internetowej „China Pages”. Mimo niewielkiej wiedzy na temat komputerów Ma zapożyczył się na 2000 dolarów i założył firmę, która szybko odniosła na tyle spektakularny sukces, że była w stanie konkurować z China Telecom, największą firmą z chińskiej branży telekomunikacyjnej. Do następnego pomysłu – założenia portalu e-commerce – przekonał nie tylko grupę kilkunastu znajomych, ale i rząd. Ma nazwał nową firmę Alibaba – słowo miało w jego odczuciu łatwą pisownię i kojarzyło się z baśniowym Sezamem. Kolejny raz trafił idealnie w rynkową niszę – system dostaw do sklepów sieciowych w Chinach, zwłaszcza w małych miejscowościach, był bardzo niesprawny. Ekspansję Alibaby ułatwiło rozpowszechnianie się internetu, zwłaszcza mobilnego, przychylność chińskich władz, a także niedostępność rynku wewnętrznego dla zagranicznych firm. Największym osiągnięciem portalu było stworzenie kultury zakupów online od podstaw. Jack Ma i jego współpracownicy zbudowali serię portali odpowiadających na poszczególne potrzeby – Alibaba.com jako portal do transakcji między biznesami, Taobao między konsumentami, Aliexpress, które umożliwia sprzedaż międzynarodową, ale przede wszystkim Alipay, czyli bezprowizyjną platformę do płacenia we wszystkich usługach firmy oraz komunikator Aliwangwang. Firma stworzyła całą strukturę wspierającą handel elektroniczny, co usprawniło i zintegrowało usługi, zwiększając zaufanie klientów i rozpowszechniając tę formę zakupów. Alibaba Group wciąż rozwija swoje usługi, poszerzając je o kolejne portale, np. AliHealth, AliSport czy AliMusic, wychodząc naprzeciw potrzebom zarówno w Chinach, jak i poza ich granicami. Na rynkach międzynarodowych Alibaba konkuruje z Amazonem, eBayem czy PayPalem, w 2017 r. serwis osiągnął 61-procentowy wzrost dochodu, przebijając tym samym własne optymistyczne prognozy rozwojowe.

Te i inne historie rozpalają wyobraźnię tysięcy młodych przedsiębiorców na świecie, marzących o chwili olśnienia, w której wyśmiewanie się ze zdjęć kolegów ze studiów, próba zarobienia paru groszy na wynajmowaniu materaca we własnym dużym pokoju czy niemożność znalezienia taksówki w deszczowy dzień, staje się zaczynem biznesu o globalnym zasięgu.

(fot. Wikipedia)

Platformy to pod wieloma względami destylat kapitalizmu. Dumnie eksperymentatorskie, maksymalnie wybiegające w przyszłość, tworzące liczne efekty zewnętrzne oraz wyjątkowo niechętne do rozmowy czy nawet samej wzmianki o tym, co dzieje się za ich coraz wyższymi i trudniejszymi do sforsowania murami. Równocześnie to właśnie platformy stają się uosobieniem tego, co łączy obiegowe narracje o technologiach i gospodarce w ogólności.


Istotą funkcjonowania platform jest pośredniczenie w interakcjach między różnymi stronami użytkowników (łączenie wielu stron rynku). Pozornie nihil novi sub sole – w przeszłości tę rolę odgrywały swatki, targi, giełdy, wystawy, aukcje, przetargi czy nawet tablice korkowe. Fenomen ich współczesnych odpowiedników polega jednak na tym, że technologie cyfrowe umożliwiły skalowanie tego pośrednictwa polegającego na łączeniu i sieciowaniu aktorów z różnych stron rynków i na różnych rynkach. Są czymś w rodzaju „swatki na turbodoładowaniu”. Ze względu na globalny charakter sieci internetowej zasięg tych nowych modeli biznesowych również stał się globalny. Zdaniem Victora Mayer-Schönbergera i Thomasa Ramgeego, autorów książki Reinvent­ing Capitalism in the Age of Big Data, modele biznesowe wykorzystujące potencjał danych – takie jak platformy – stopniowo zajmują miejsce modelu firmy charakterystycznego dla XX-wiecznego kapitalizmu. Dotychczas rynki – podstawowy budulec gospodarki – operowały w oparciu o informację przekazywaną za pośrednictwem ceny. Cena zbyt silnie kompresowała jednak istotne informacje. Dzisiejsze rynki to rynki bogate w dane (data-rich markets) dostarczane przez użytkowników internetu na temat całego spektrum ich preferencji, zachowań, decyzji i wyborów. Wykorzystanie sztucznej inteligencji i algorytmów dopasowujących tworzy adaptujący się system umożliwiający zawieranie optymalnych transakcji.

Over shoulder view of colleagues exchanging details on mobile phones, networking, togetherness, connections
(fot. Getty Images)

Czym są platformy?

Właściwe zdefiniowanie platform jest nie tylko ćwiczeniem akademickim: jest potrzebne zarówno decydentom politycznym, jak i menadżerom dla lepszego zrozumienia procesu, który zaburza dotychczasowe funkcjonowanie rynków. Zbyt szeroka definicja platform groziłaby przeszacowaniem ich wpływu na gospodarkę i niemożnością uchwycenia ich specyfiki jako modelu biznesowego. Przykładem takiej zbyt szerokiej definicji jest ta zaproponowana przez E. Brynjolfssona i A. McAffeego: „platformy to środowiska online, które wykorzystują zasady ekonomii darmowego, doskonałego i natychmiastowego [produktu lub usługi]. Bardziej precyzyjnie, platformy można zdefiniować jako cyfrowe środowisko charakteryzujące się bliskim zeru marginalnym kosztem dostępu, reprodukcji i dystrybucji”. Tak rozumianą platformą jest na przykład internet – „platforma platform”, a World Wide Web jest multimedialną, łatwą w nawigacji platformą nadbudowaną na oryginalnym protokole informacyjnym. W dodatku w literaturze fachowej często używa się pojęcia platform w odniesieniu do specyficznej technologii, nad którą nadbudowują się inne elementy. Mamy więc w użyciu określenia takie jak: platforma obliczeniowa (computing platform) na oznaczenie podstawowego systemu komputerowego, w oparciu o który działają inne aplikacje; platforma produktowa, czyli produkt bazowy, na którym oparta jest cała rodzina lub linia produktów; platforma przemysłowa, zawierająca produkty, usługi lub technologie, które służą jako baza dla komplementarnych produktów, usług lub technologii; czy też pojęcie platformy jako usługi, za którą w gruncie rzeczy kryje się cała kategoria usług chmury obliczeniowej, np. Amazon Web Services czy Microsoft Azure.

W tym rozdziale przyjmujemy, że platformy internetowe to nowy model biznesowy wirtualnego pośrednictwa między co najmniej dwiema odrębnymi, ale współzależnymi (usieciowionymi) grupami użytkowników, tworzącymi strony rynku w ramach rynków wielostronnych. Strony rynku mogą tworzyć indywidualni konsumenci, pracownicy, rządy, instytucje publiczne, organizacje pozarządowe oraz firmy, które mogą z kolei występować jako kupujący, sprzedający lub pracodawcy. Upowszechnianie się platform łączących odbiorców, wytwórców, dystrybutorów i właścicieli zmienia funkcjonowanie rynku tradycyjnego, rozumianego jako ogół stosunków i mechanizmów koordynacji pomiędzy jego stronami, oraz obowiązujące na nim reguły gry.

Network Connections World Map Polygon Graphic Background with Connected Lines.
(graf. Getty Images)

Jak podkreślają Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne i Sangeet Paul Choudary w książce Platform Revolution, platformy w swoim działaniu opierają się na:

  • tworzeniu wartości poprzez umożliwienie bezpośrednich lub pośrednich interakcji między dwoma (lub więcej) różnymi rodzajami usieciowionych użytkowników (np. producentów i konsumentów). Grupy docelowe po obu stronach platformy często mają różne cechy, chociaż w niektórych przypadkach może dochodzić do nakładania się np. sprzedających z kupującymi;
  • osiąganiu zysków dzięki dopasowaniu wielu stron rynku (na przykład konsumentów i producentów) oraz ułatwieniu wymiany towarów, usług, treści cyfrowych czy walut;
  • tworzeniu i kontrolowaniu dużych, skalowalnych sieci użytkowników i zasobów dostępnych na życzenie. Platformy korzystają przy tym zazwyczaj z bezpośrednich efektów sieciowych polegających na tym, że wartość usługi wzrasta w miarę zwiększania się liczby użytkowników. Jednak kluczowym czynnikiem ich rozwoju są pośrednie efekty sieciowe, które występują, gdy w ramach rynków wielostronnych strony rynku oddziałują wzajemnie na siebie (na przykład zwiększona liczba uczestników sieci na rynku pierwszym sprawia, że zwiększa się użyteczność dla użytkowników rynku drugiego);
  • zapewnianiu otwartej, partycypacyjnej infrastruktury dla tych interakcji i zarządzaniu tą infrastrukturą w taki sposób, by obniżać koszty transakcyjne.
(graf. „Gospodarka cyfrowa…”)

Warto przy tym pamiętać, że nie wszystkie firmy bazujące w swojej działalności na nowych technologiach informacyjno-komunikacyjnych to platformy. Platformą jest np. YouTube, ale nie jest nią Netflix. Tylko ten pierwszy łączy bowiem różne strony rynku: konsumentów oglądających filmiki, producentów tych filmików, reklamodawców i firmy, które chcą skupować dane pozostawiane mniej lub bardziej świadomie przez konsumentów. Tymczasem Netflix to po prostu serwis (e-commerce), który prowadzi usługę streamingową filmów i seriali za pośrednictwem kanału internetowego.

„Geniusz Netflixa polegał na zastosowaniu modelu cyfrowej dystrybucji w ramach zasadniczo niezmienionego linearnego modelu stacji telewizyjnej. Biznes Netflixa w istocie bardzo przypomina HBO, ale zamiast liczyć na subskrypcje kablówki i wiązać się z telekomem, Netflix uderza wprost do klienta. Ta strategia obniżyła radykalnie koszty dystrybucji. Model Netflixa oznacza, że nie musisz już dbać o reklamodawców, przykuwając widzów do transmisji na żywo. Musisz jednak sprawić, by pozostali przykuci do ekranu i to na długi czas” – tłumaczy Nicolas B. Johnson, ekspert Applico, firmy konsultingowej świadczącej doradztwo z zakresu cyfrowej transformacji i autor książki Modern Monopolies: What It Takes to Dominate the 21st Century Economy. Problem w tym, że widzowie ciągle potrzebują nowych filmów i seriali. Tymczasem Netflix nie jest platformą – nie pośredniczy między producentami i konsumentami, lecz sam produkuje treść udostępnianą konsumentom. W 2017 r. pięć głównych amerykańskich stacji telewizyjnych wyprodukowało 38 nowych, oryginalnych programów, Netflix – 238, a jego budżet produkcyjny jest większy niż budżet wszystkich producentów medialnych w Wielkiej Brytanii. „Nie dysponując potencjałem efektów sieciowych swych technologicznych konkurentów [takich jak Google i YouTube], Netflix polega całkowicie na gorączkowej produkcji nowych treści. Brak treści będzie oznaczał brak subskrybentów. Pozornie niezagrożona pozycja rynkowa budowana przez dekadę może zniknąć nawet w ciągu paru lat”.

Na dowód rosnącego znaczenia pośrednich efektów sieciowych jako źródła dominacji platform Johnson pokazuje, jak historycznie kształtowały się przychody Netflixa i Google’a.

(graf. „Gospodarka cyfrowa…”)

Innym przykładem są tradycyjne stacje radiowe niekorzystające z usług streamingu (obsługują tylko jedną stronę rynku), platformą jest natomiast Spotify (wersja niepłatna), który łączy rynek reklamodawców z rynkiem konsumentów muzyki (ale też podcastów) w formie streamingu. Platformą nie jest również sklep internetowy prowadzący handel elektroniczny, platforma będzie bowiem dostarczała usługi pośrednictwa w handlu elektronicznym – tak jak robi to Amazon Marketplace, Allegro lub Alibaba. Wątpliwości dotyczące tego, czy dana firma jest czystym przykładem platformy, czy też wykorzystuje pewne elementy platformy, można zilustrować przykładem Ubera. Uber w swoim założeniu łączy pasażerów z osobami posiadającymi samochody i chętnymi przewieźć kogoś za opłatą. Jednak fakt, że Uber kontroluje ceny za przewozy lub też narzuca warunki realizacji usługi przewożącym (o czym później), sprawia, że platforma zaczyna w tym aspekcie funkcjonować jak pracodawca (czyli korporacja taksówkarska).

(graf. „Gospodarka cyfrowa…”)

Tę różnicę między e-commerce a platformami dobrze ilustruje proces „platformizacji” firm i ich modeli biznesowych. Można go w uproszczeniu przedstawić w postaci poniższego schematu obejmującego cztery rodzaje przesunięć w dwóch wymiarach definiowanych przez opozycje fizyczne–cyfrowe i linearne–wielostronne:

  • z fizycznego linearnego w cyfrowe linearne: tradycyjnie funkcjonujące firmy (sprzedające towary i usługi) zaczynają rozwijać swoją działalność w oparciu o technologie cyfrowe, np. zakładają stronę internetową umożliwiającą prowadzenie sprzedaży online (e-commerce), wykorzystują systemy informatyczne do obsługi konsumentów czy zarządzania magazynami, a do zdobywania nowych klientów używają mediów społecznościowych itp;
  • z cyfrowego linearnego w cyfrowe wielostronne: firmy sprzedające za pośrednictwem kanału e-commerce widzą możliwości, jakie daje udział w sieciach, zmieniają swój model biznesowy i opierają go na modelu platformy w celu zdobywania nowych klientów czy utrzymania swojego udziału w rynku. Przykładem są giganci handlu detalicznego, którzy wychodzą poza swoją początkową ofertę e-handlową i próbują wykorzystać potencjał platform, umożliwiając kupcom prowadzenie bezpośredniej sprzedaży z użyciem architektury platformowej;
  • z fizycznego linearnego w cyfrowe wielostronne: to sytuacja, w której sprzedawca funkcjonował jako detalista i decyduje się na rozwinięcie swojej działalności poprzez samodzielne stworzenie platformy;
  • z linearnego wielostronnego w cyfrowe wielostronne: tradycyjne firmy zajmujące się pośrednictwem – np. agencje nieruchomości czy agencje matrymonialne – zaczynają rozwijać swoją obecność w internecie, stając się platformą.
Modern Factory Office Meeting Room: Busy Diverse Team of Engineers, Managers and Investors Talking at Conference Table, Use Interactive TV, Analyze, Find Solutions, Debate and Discuss Engine Concept
(fot. Getty Images)

W literaturze przedmiotu proponuje się liczne typologie platform. Najczęściej spotykane wyodrębniają platformy pod kątem pełnionych przez nie funkcji. Alex Moazed i Nicolas J. Johnson w książce Modern Monopolies (2016) proponują rozróżnienie na platformy wymiany i platformy deweloperskie:

  • platformy wymiany/rynki dostarczają wartość, optymalizując wymianę bezpośrednio między konsumentem a producentem; koncentrują się na budowie płynnych rynków, w ramach których zachodzi wystarczające nakładanie się podaży i popytu:
    • rynki dla usług: Airbnb, Booking.com, Ctrip, Expedia, Opodo, Nocowanie.pl, Steam, Gog.com;
    • rynki dla towarów: Alibaba, Amazon Business, Amazon Marketplace, eBay;
    • platformy płatnicze, łączące płacących z akceptującymi płatności/kupujących ze sprzedającymi: PayPal, Apple Pay, Android Pay, WeChat Pay;
    • platformy inwestycyjne: Indiegogo, Kickstarter;
    • platformy społecznościowe: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Tinder;
    • platformy komunikacyjne: Skype, WhatsApp, WeChat, Facebook Messenger;
  • platformy deweloperskie (makers platform) umożliwiające producentom tworzenie produktów, a następnie ich udostępnianie i dystrybuowanie masowemu odbiorcy:
    • platformy treściowe: YouTube, Amazon Kindle, iTunes, Twitter;
    • platformy rozwijające systemy operacyjne dla komputerów, telefonów komórkowych, konsol do gier, sprzętu VR i powiązanych sklepów z aplikacjami: zamknięte, np. Fitbit; kontrolowane, jak Android + Google Play, IOS; otwarte, tj. Android bez Google Play, Linux.

Podziały te nie są rozłączne: niektóre platformy treściowe pełnią również funkcje platform społecznościowych, udostępniając informacje, zdjęcia, wiadomości czy filmy i pozwalając użytkownikom komunikować się między sobą, a następnie łącząc użytkowników z kolejną stroną rynku, którą mogą być reklamodawcy, programiści i dostawcy treści.

Przykładem platformy łączącej w sobie kilka funkcji jest WeChat – chiński komunikator połączony ze sklepem z aplikacjami, umożliwiający jednocześnie dokonywanie płatności mobilnych (poprzez przyłożenie telefonu do terminala). WeChat oferuje także multum innych usług sprzedaży i rezerwacji, np. biletów lotniczych, miejsc w kolejce do restauracji, uczestnictwa w zajęciach sportowych, zamawiania Didi (czyli chińskiego Ubera). W 2018 r. WeChat miał już ponad miliard użytkowników, z czego 90% to rynek chiński. Funkcjonalność WeChat umożliwiająca dokonywanie płatności – WeChat Pay – ma ok. 300 mln użytkowników. Popularność WeChat Pay gwałtownie wzrosła dzięki akcji promocyjnej nawiązującej do chińskiej tradycji przesyłania rodzinie i znajomym czerwonych kopert z pieniędzmi z okazji nowego roku. Cyfrowa wersja czerwonych kopert oraz promocja tej usługi w chińskiej telewizji sprawiła, że w 2014 r. w miesiącu rozpoczynającym nowy rok liczba użytkowników WeChat Pay wzrosła o 70 mln. Dwa lata później przesłano 3,2 mld czerwonych kopert. Czerwone koperty zbudowały dominującą pozycję rynkową WeChat Pay w stosunku do drugiego najistotniejszego gracza płatności na chińskim rynku, Alipay, który w 2018 r. miał 500 mln aktywnych użytkowników miesięcznie.

(Ekosystem usług platform – tab. „Gospodarka cyfrowa…”)

Zbliżony podział wyodrębniają Michael A. Cusumano, Annabelle Gawer i David B. Yoffie w książce The Business of Platforms:

  • Platformy innowacyjne udostępniają technologiczny ekosystem w celu tworzenia nowych uzupełniających produktów i usług, takich jak aplikacje na smartfony lub treści cyfrowe, głównie przez firmy zewnętrzne. Jeśli korzystanie z platformy jest bezpłatne, firma będąca jej właścicielem zarabia, sprzedając reklamy lub inne usługi uzupełniające. Przykładami takich platform są systemy operacyjne i usługi przetwarzania w chmurze (Microsoft Windows, Google Android, Apple iOS i Amazon Web Services, ale też Nintendo czy Sony).
  • Platformy transakcyjne są w dużej mierze pośrednikami lub platformami internetowymi, które umożliwiają ludziom i organizacjom dzielenie się informacjami lub kupowanie, sprzedaż lub dostęp do treści cyfrowych, towarów i usług. Platformy te rozwijały się już w ramach gospodarki 3.0 – za przykład mogą służyć systemy kard kredytowych (takich jak Mastercard, Visa i American Express) czy katalogi (takie jak Yellow Pages czy Panorama Firm), a obecnie także PayPal, Groupon i eBay. Platformy transakcyjne tworzą i dostarczają wartość, ułatwiając kupno i sprzedaż towarów i usług lub ułatwiając inne interakcje, takie jak umożliwianie użytkownikom tworzenia i udostępniania treści. Firmy, które są właścicielami tego typu platform, czerpią zyski z opłat transakcyjnych i/lub opłat za reklamy.
  • Platformy hybrydowe łączą cechy platform innowacyjnych i transakcyjnych. Zaliczają się do nich: Alibaba, Amazon, Apple, Facebook, Google, LinkedIn, Microsoft, Tencent czy Twitter.

W raporcie OECD (2019) zaproponowano z kolei podział na platformy kojarzące i reklamowe:

  • Platformy kojarzące (matchmaking), które funkcjonują jako pośrednicy między grupami, szukającymi się nawzajem ze względów komercyjnych, osobistych lub z innych powodów, zapewniając im łatwe sposoby pozyskania pracowników (Free­lancer), komunikacji (Lyft, Uber), rezerwacji (Airbnb), spotkania (Tinder, Match.com), zakupu (eBay, Amazon Marketplace, Allegro) lub płatności (Dotpay, PayPal).
  • Platformy reklamowe, które oferują treści i usługi cyfrowe i jednocześnie pośredniczą w dostarczaniu spersonalizowanych reklam od firm będących tą „drugą” stroną rynku. W efekcie za darmowy dostęp do e-maila (Gmail), wyszukiwarki (Google), filmów (YouTube), muzyki (Spotify) czy treści generowanych przez użytkowników (Facebook) platformy pozyskują dane o użytkownikach i mogą oferować rozwiązania dla firm reklamowych pozwalające na dotarcie ze spersonalizowanymi reklamami do użytkowników tych platform.
Surfing the internet concept illustration
(graf. Getty Images)

Platformy opierają swoje modele biznesowe na różnych źródłach zysku. Zgodnie z tym kryterium David Evans, jeden z prekursorów badań nad rynkami wielostronnymi, zaproponował podział na:

  • Twórców rynków (market makers): przykładem tutaj są takie platformy jak Allegro czy eBay, ale też Uber czy Airbnb. Stworzyły one unikatowy rynek, na którym spotykają się sprzedawcy i nabywcy niezwykle szerokiego asortymentu towarów. Nie oferują one żadnego produktu, ale łączą kupujących i sprzedających za pośrednictwem swoich platform internetowych, pobierając niewielki procent prowizji z każdej transakcji.• Naganiaczy publiczności (audience builders): to platformy typu YouTube czy Facebook. Koncentrują się na umożliwieniu użytkownikom udostępniania i korzystania z treści. To z kolei przyciąga reklamodawców, którzy potrzebują publiczności dla swoich kampanii.
  • Koordynatorów popytu (demand coordinators): trzeci rodzaj działalności platform koncentruje się na koordynowaniu popytu w danym ekosystemie. Do tej kategorii należą systemy operacyjne (Windows, iOS, Android). Są one przeznaczone dla użytkowników, licencjonowane przez producentów sprzętu i wykorzystywane przez twórców aplikacji. Im więcej aplikacji jest dostępnych dla danego systemu operacyjnego, tym wyższa jest jego użyteczność lub wartość, a tym samym liczba użytkowników. Jednocześnie deweloperzy aplikacji mogą inwestować w tworzenie aplikacji, o ile system operacyjny ma wystarczającą liczbę użytkowników – co pozwala im osiągać zyski.

Ponadto platformy można dzielić ze względu na typ transakcji odbywający się w ich ramach (pożyczanie, sprzedaż, najem, dzielenie, wymiana) oraz jej przedmiot. Ciekawą wizualizację tej klasyfikacji można znaleźć na stronie JustPark. Kolejna propozycja typologii odnosi się do sposobu, w jaki użytkownicy wchodzą na platformę:

  • „superplatformy” lub „platformy platform” – budowane są poprzez tworzenie jednej bramki dla użytkowników pozwalającej na wejście do „superplatformy”, która z kolei zbiera wiele innych platform. Tak działa QQ i WeChat Tencenta;
  • konstelacje platform należących do jednej firmy: są one interoperacyjne, współużytkują dane i współdziałają ze sobą, ale do wszystkich można uzyskać dostęp osobno, bez konieczności przechodzenia przez jeden portal. Przykładem takiej platformy jest Google czy Facebook;
  • samodzielne platformy, takie jak Booking.com czy Airbnb.

Powyższy przegląd typologii platform nie jest wyczerpujący. Mnogość typologii wynika z faktu, że – co pokazują typologie przytoczone powyżej – platformy nie są jednorodne. Umożliwiają kupowanie i sprzedawanie, pożyczanie czy wymianę produktów, usług, treści cyfrowych, zasobów, takich jak: praca, mieszkanie, samochody czy kapitał. Mogą być otwarte lub zamknięte dla stron trzecich, mogą rozbudowywać system bezpośredniej dystrybucji do konsumentów i producentów lub jedynie pośredniczyć w transakcjach, mogą oferować szeroki wybór produktów lub koncentrować się na wąskim sektorze z jednorodnymi towarami i usługami. Wszystkie te różnice wymuszają różne rodzaje zarządzania i architektury biznesowej w ramach ogólnie rozumianego modelu biznesowego platformy. Jednocześnie wiele firm to ekosystemy oparte na platformach, które łączą różne modele biznesowe w ramach swojej działalności. Coraz więcej platform ma w istocie charakter hybrydowy. Dlatego też powstrzymujemy się od przedstawienia własnej propozycji typologii i zamiast tego skupimy na omówieniu typowych mechanizmów ekonomicznych, które przesądzają o specyfice modelu biznesowego platform.

prof. Katarzyna Śledziewska – Wydział Nauk Ekonomicznych UW, prowadzi eksperymentalny program badawczy DELab UW, który skupia się na gospodarce i społeczeństwie cyfrowym
prof. Renata Włoch – Wydział Socjologii i DELab UW, jest autorką ekspertyz i raportów dla biznesu oraz instytucji publicznych