Artykuł jest fragmentem książki pt. „Gospodarka Cyfrowa. Jak nowe technologie zmieniają świat” i kontynuacją wątku dotyczącego platform i ich mechanizmów ekonomicznych. Wcześniej w portalu publikowaliśmy odcinki poświęcone technologiom założycielskim i intensyfikującym czwartej rewolucji.
Zasadniczo model ekonomiczny oparty na platformach przynosi wiele korzyści wszystkim stronom rynku. Konsumenci mają lepszy dostęp do informacji o produktach i usługach, mogą efektywniej wyszukiwać te, które są im potrzebne, i łatwiej porównywać ich jakość i cenę. Poszerzeniu ulega też wachlarz dostępnych produktów i usług. Dostawcy produktów i usług zyskują na obniżeniu kosztów działalności, szybciej i łatwiej znajdują klientów, mają też większe możliwości prowadzenia działalności transgranicznej. Jednocześnie jednak działania platform mogą szkodzić interesom i prawom użytkowników z różnych stron rynku.
Platformy przechwytują dyskurs „ekonomii współdzielenia”
Część kontrowersji pojawiających się w związku z rozwojem platform wynika z faktu, że niektóre z nich umiejętnie wykorzystują pozytywny wydźwięk związany z pojęciem „ekonomii/gospodarki współdzielenia” (sharing economy) czy ekonomii dostępu (access economy) dla własnych celów marketingowych. Termin ten, wprowadzony po raz pierwszy w 2010 roku, definiowany jest jako zmiana w sposobie świadczenia usług, której główną cechą jest dzielenie się zasobami za pośrednictwem platform w sposób tworzący wartość dla wszystkich uczestników. Jak piszą Koen Frenken i Julien Schor, „platformy chcą skryć się pod pojemnym parasolem «gospodarki współdzielenia» z powodu pozytywnego symbolicznego wartościowania czynności dzielenia się”. Wtórują im Christiano Codagnone i Bertin Martens, autorzy książki dotyczącej rozmijania się dyskursu i rzeczywistości w praktyce platform, wskazując, że „duże firmy takie jak Uber czy Airbnb przechwyciły wartości tradycyjnego, wspólnotowego ruchu dzielenia się w celu realizacji własnego interesu ekonomicznego”. Ekonomista Timothy Taylor określa takie działania platform jako „tryumf PR-owego artyzmu”.
U początków Airbnb czy Uber leżało współdzielenie się zasobami: w przypadku Airbnb były to wolne łóżko, niewykorzystywany pokój czy nawet całe mieszkanie, w przypadku Ubera – wprowadzanie do obiegu dotychczas niewykorzystywanego zasobu w postaci wolnego czasu kierowcy i jego samochodu. Jednak obecnie rozwój tych platform jest napędzany głównie lub w coraz większym stopniu przez współpracę z przedsiębiorstwami, lub samozatrudnionymi profesjonalistami. Badania przeprowadzone przez Kristófa Gyódi z DELab UW na warszawskim rynku Airbnb wykazały wysoki poziom profesjonalizacji ofert znajdujących się na platformie: ponad połowa lokali udostępniana jest przez podmioty, które dysponują więcej niż trzema mieszkaniami czy pokojami, a nie przez zwykłych ludzi chcących udostępnić „niewykorzystane zasoby mieszkaniowe”.
Co więcej, szermując hasłami społecznie i ekologicznie użytecznej ekonomii współdzielenia, niektóre platformy budują swoją pozycję rynkową, omijając regulacje obowiązujące w danym sektorze. Istnieją liczne badania dowodzące, że ekspansja Airbnb wpływa na kondycję podmiotów działających w sektorze hotelarskim: platforma nie tylko powiększa rynek, lecz także coraz częściej wprost konkuruje z hotelami, które muszą odpowiadać oferowaniem nowych usług i niższymi cenami. W dodatku rozrastanie się krótkoterminowego rynku wynajmu ma negatywny wpływ na dostępność i koszt mieszkań pod wynajem długoterminowy. Podobna krytyka jest wysuwana pod adresem Ubera: taksówkarze przebadani w 2018 roku przez DELab UW podkreślali, że kierowcy Ubera mają niższe koszty operacyjne, ponieważ nie płacą za licencje na prowadzenie taksówek i nie wykupują droższego ubezpieczenia obowiązkowego dla kierowców taksówek. Z perspektywy taksówkarzy działalność Ubera i podobnych platform nosi zatem znamiona nieuczciwej konkurencji i powinna być bardziej rygorystycznie regulowana przez rząd.
Platformy odmawiają ponoszenia odpowiedzialności za działania stron rynku korzystających z usług pośrednictwa
Problem ten dotyczy szczególnie obszaru przestrzegania regulacji z zakresu prawa pracy przez platformy funkcjonujące w ramach tzw. gospodarki na żądanie (on-demand economy), w ramach której usługi i produkty są szybko dostarczane klientowi. Platformy takie jak Uber konsekwentnie odmawiają uznania osób pracujących za ich pośrednictwem za własnych pracowników. Argumentacja ta bywa jednak podważana, czego przykładem jest wyrok brytyjskiego sądu w sprawie Aslam i Farrar v. Uber z października 2016 roku. Sąd uznał, że wbrew twierdzeniom platformy kierowcy są de facto pracownikami, co zostało ustalone w oparciu o m.in. następujące przesłanki: kierowca nie dysponuje dokładną lokalizacją pasażera, dopóki nie wsiądzie on do samochodu, nie zna również nazwiska pasażera; trasę i kwotę należną za przejazd ustala Uber, który pobiera opłaty za wykonane usługi, dokonując rozliczeń z kierowcami w tygodniowych interwałach; kierowcy nie mogą wymieniać danych kontaktowych z pasażerami; Uber ma prawo czasowego wylogowania kierowcy, który odmówi wykonania trzech przejazdów z rzędu.
Również w innych obszarach argumentacja platform wskazująca, że odgrywają one wyłącznie rolę pośrednika i nie ponoszą odpowiedzialności za działania stron rynku, jest podważana. We wrześniu 2017 r. Komisja Europejska wydała komunikat dotyczący odpowiedzialności platform publikujących treści cyfrowe – w tym platformy mediów społecznościowych (Tackling Illegal Content Online: Towards an Enhanced Responsibility of Online Platforms), zobowiązując je do monitorowania treści i ich usuwania w razie niezgodności z prawem.
Monopolistyczna pozycja platform może wykluczać z konsumpcji i uczestnictwa
Jak ujmuje to Nick Srnicek, problemem jest to, że platformy mają skłonność do przekształcania się z „ułatwiaczy transakcji” (transaction enablers) w „odźwiernych partycypacji” (participation gatekeeper). Dotyczy to szczególnie powiązanych usług dostarczanych przez platformy działające w ekosystemach, w sytuacji, gdy korzystanie z usługi jednej platformy uzależnione jest od posiadania konta na innej (np. wprowadzony czasowo na YouTube wymóg posiadania konta Google+ w celu komentowania).
Platformy mogą również arbitralnie wykluczać użytkowników, którzy nie przestrzegają ich wewnętrznych regulacji dotyczących np. zachowania lub wyrażanych poglądów. W 2008 roku Facebook usunął np. zdjęcia przedstawiające karmiące matki, uznawszy je za nieobyczajne. W listopadzie 2018 roku usunął z kolei ponad 800 kont amerykańskich partii politycznych, które uznał za przejaw „skoordynowanego nieautentycznego zachowania”. Wykluczenie z użytkowania może zachodzić w wyniku negatywnej oceny działalności użytkownika przez innych użytkowników platformy w systemie rekomendacji lub w wyniku działania algorytmu opartego na danych (data-driven delegation). W jednym i drugim przypadku na ocenę mogą mieć wpływ postawy dyskryminacyjne wobec osób np. o innym kolorze skóry, płci lub preferencjach seksualnych. Dyskryminacyjny charakter wpływający na wykluczenie z konsumpcji mogą mieć także algorytmy decydujące o charakterze reklam wyświetlanych na platformach mediów społecznościowych. Automatyczna algorytmizacja może też powodować zawyżoną wycenę usług zapośredniczanych przez platformy, co może skutkować wykluczeniem z konsumpcji. Zwiększony popyt na usługi przewozowe w czasie ataków terrorystycznych w Londynie spowodował automatycznie podwyższenie stawki przez Ubera.
Model biznesowy platformy rodzi dylematy dotyczące prywatności i zasad wykorzystania danych użytkowników
Platformy zbierają ogromne ilości danych o swoich użytkownikach. Często mają one charakter wrażliwy (dotyczą etniczności, orientacji seksualnej, wyznania czy zarobków). Coraz większego znaczenia nabiera kwestia bezpieczeństwa danych oraz ochrony przed nieuprawnionym wykorzystaniem. Konsekwencje takiego nieuprawnionego wykorzystania pokazała sprawa wykorzystania danych milionów użytkowników Facebooka podczas kampanii wyborczej Donalda Trumpa oraz w trakcie kampanii brexitowej przez firmę doradztwa politycznego Cambridge Analytica. Dane posłużyły do stworzenia profili wyborców, a następnie dopasowania do nich konkretnych komunikatów wyświetlanych w sieci (tzw. marketing behawioralny).
Z usług Facebooka, założonego w 2004 r., korzysta dziś 2,23 mld ludzi na świecie. Aplikacja umożliwia wysyłanie wiadomości, dzielenie się treściami cyfrowymi (takimi jak zdjęcia i filmy) oraz organizowanie kontaktów w grupy znajomych, rodzinne i zawodowe. Zbiera przy tym rozmaite dane, np. informacje, które udostępnia użytkownik (tworzone, udostępniane, przesyłane w wiadomościach i komunikatach), oraz metadane o korzystaniu z usług, informacje od innych użytkowników o danym użytkowniku; informacje dotyczące połączeń użytkownika z innymi grupami i osobami, z którymi się najczęściej komunikuje; informacje o kontaktach, które są zsynchronizowane z innymi urządzeniami; informacje o płatnościach – numer i inne informacje o karcie płatniczej; informacje o wykorzystywanych urządzeniach (system operacyjny, hardware, ustawienia urządzenia, nazwy urządzeń, rodzaj baterii, siła sygnału, identyfikatory urządzeń, ich lokalizacja – oceniana na podstawie GPS, Bluetootha czy WiFi, operator sieci, typ wyszukiwarki, ustawienie języka, strefy czasowej, numer telefonu i IP); informacje o stronach internetowych, które odwiedza użytkownik, a które są połączone z Facebookiem (np. umożliwiają polubienie danych elementów); informacje od partnerów, z którymi Facebook ma łączone oferty, oraz informacje od przedsiębiorstw, których Facebook jest właścicielem (w tym Instagram i WhatsApp). Dążąc do budowy stabilnego ekosystemu cyfrowego, firma zaczęła udostępniać dane na temat użytkowników. Ta decyzja umożliwiła firmom zewnętrznym i niezależnym programistom projektowanie gier i innych aplikacji. W 2014 r. jedną z takich aplikacji zbudował badacz z University of Cambridge współpracujący z małą brytyjską firmą konsultingową o nazwie Cambridge Analytica. Doradztwo polityczne Cambridge Analytica opierało się na dość złożonej metodologii. W pierwszym kroku firma skorzystała z narzędzia ankietowego, składającego się z 300 pytań (pełna wersja), które pozwalało sprofilować respondentów pod kątem otwartości na doświadczenia, sumienności, ekstrawertyczności, ugodowości i neurotyczności. W ostatniej fazie uczestnicy byli zachęcani (dostawali drobne wynagrodzenie) do logowania się do aplikacji ankietowej za pośrednictwem Facebooka. Odpowiedzi udzielone w ankiecie zostały zestawione z danymi z portalu nie tylko na temat respondenta, ale też jego znajomych. W ten sposób pozyskano dane do tworzenia profili osobowościowych, a zastosowanie uczenia maszynowego pozwoliło na pozyskanie szczegółowych determinant tych profili, które można było określać na podstawie polubień czy aktywności użytkowników na FB. Następnie algorytm łączył dane użytkowników z danymi z innych źródeł (dane wyborców, dane konsumenckie), tworząc gigantyczną bazę z setką zmiennych dla każdego użytkownika, co z kolei pozwoliło na stworzenie profili potencjalnych wyborców. Analiza danych pozwalała na precyzyjne dopasowanie komunikatu politycznego do wyborcy, także pod kątem wydźwięku emocjonalnego. Sposób funkcjonowania Cambridge Analytica wyszedł na jaw w marcu 2018 r. W grudniu 2018 r. brytyjski organ nadzoru danych nałożył na Facebooka karę w wysokości 500 tys. funtów za zaniedbania w ochronie danych użytkowników aplikacji (najwyższy możliwy wówczas wymiar kary – nie obowiązywały jeszcze przepisy ogólnego rozporządzenia o ochronie danych). Kary finansowe zostały również nałożone na grupę Leave.EU. W tym samym czasie w trakcie przesłuchania w Kongresie Mark Zuckerberg przyznał, że jego firma „niewystarczająco szeroko zdefiniowała zakres swojej odpowiedzialności, co było dużym błędem”.
Przypadki manipulacji danymi są trudne do wyśledzenia dla użytkowników platform, ponieważ te ostatnie nie udostępniają algorytmów, na których opierają swoje działanie, argumentując, że stanowią one przedmiot ich własności intelektualnej. W dodatku nawet najbardziej świadomy konsument treści cyfrowych nie jest w stanie całkowicie racjonalnie zarządzać swoimi danymi i dostępem do ich wykorzystania – większość z nas akceptuje regulaminy wyświetlające się na stronie usług.
Próbę uregulowania kwestii prywatności i bezpieczeństwa danych podjęła Unia Europejska, wprowadzając rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO), tworzące jednolite ramy prawne dla pojęcia prywatności we wszystkich państwach członkowskich. W Strategii budowania jednolitego rynku cyfrowego dla Europy (2015) Komisja zidentyfikowała obawy związane z rozwojem biznesów opierających się na modelu platformy, takie jak: „brak przejrzystości co do sposobu wykorzystania informacji pozyskiwanych przez platformy, ich znaczną siłę przetargową w porównaniu do ich klientów, co może znajdować odzwierciedlenie w warunkach umów (w szczególności z małymi i średnimi przedsiębiorstwami), promocję własnych usług na niekorzyść konkurentów oraz nieprzejrzystą politykę cenową lub ograniczenia co do cen i warunków sprzedaży”. W celu zapobieżenia takim zjawiskom w 2019 roku Komisja sformułowała zasady regulacji działalności platform obejmujące: tworzenie warunków uczciwej konkurencji dla porównywalnych usług cyfrowych, gwarancję odpowiedzialnego postępowania platform internetowych w celu ochrony podstawowych wartości, dążenie do przejrzystości i sprawiedliwości w celu utrzymania zaufania użytkowników i ochrony innowacji oraz wspieranie otwartego i niedyskryminacyjnego charakteru rynków gospodarki opartej na danych. Podkreślono też potrzebę harmonizacji przepisów dotyczących platform na szczeblu krajowym. Jak dotąd, propozycje aktów prawnych stworzone w ramach realizowania strategii budowania jednolitego rynku cyfrowego nie doprowadziły jednak do opracowania jednolitej strategii regulacyjnej nowych modeli biznesowych.
Podsumowanie
Rynki 3.0
Rozwój technologii cyfrowych tworzy nowe możliwości rozwoju rynków: internet daje możliwość dotarcia z informacją do klientów i prowadzenia transakcji na odległość. Skutkuje to rozwojem e-commerce, czyli sprzedaży za pośrednictwem kanału cyfrowego, ale nadal w modelu linearnym. Pojawiają się pierwsze rozwiązania umożliwiające pośredniczenie między stronami rynku, czyli pierwsze platformy funkcjonujące na bazie witryn internetowych. Wzrost popularności produktów cyfrowych oraz rozwój płatności online wzmacnia trend platformizacji.
Rynki 4.0
Nowe technologie cyfrowe, szczególnie usługi chmurowe i AI oraz coraz powszechniejszy dostęp do internetu zapewniany przez urządzenia mobilne oraz szybszą i tańszą łączność przyspieszają rozwój modelu pośrednictwa między stronami rynku – platform. Platformy rozwijają się dzięki:
- Usieciowieniu, czyli wzrostowi liczby rozproszonych uczestników rynku cyfrowego (ludzi i organizacji), co daje wzrost liczby potencjalnych użytkowników platform. Dzięki sieci internetowej platformy mogą osiągać efekty sieciowe zarówno pośrednie, jak i bezpośrednie.
- Datafikacji, czyli wykorzystaniu danych (śladów cyfrowych, danych zbieranych przez urządzenia) dostarczanych przez uczestników różnych stron rynku funkcjonujących w rozproszonych sieciach w celu łączenia stron transakcji i podejmowania decyzji w czasie rzeczywistym. Proces ten nasila się wraz z coraz intensywniejszym i powszechniejszym wykorzystaniem sztucznej inteligencji do rozszerzania oferty i bardziej efektywnego docierania do odbiorców/rynków globalnych.
- Personalizacji dostosowywania masowej usługi/towaru do indywidualnych potrzeb oraz dopasowywania jej w czasie rzeczywistym w celu zwiększenia satysfakcji klientów i efektywniejszego łączenia stron rynku.
Platformizacja obejmuje przede wszystkim sektory, w których kluczowe znaczenie mają dane i informacje. Rozwój modeli biznesowych opartych na platformach rozszerza się również na sektory tradycyjne, które do tej pory w niewielkim stopniu korzystały z sieciowych korzyści skali.
Postępująca platformizacja tworzy nowe wyzwania w zakresie ochrony prywatności użytkowników platform, sposobu wykorzystywania danych osobowych, konkurencyjności rynków, ale też ochrony sektorów wrażliwych lub kluczowych dla gospodarek narodowych. Efekty sieciowe sprawiają, że platformy, budując swoją przewagę opartą na coraz większej sieci uczestników, stają się monopolistami w różnych segmentach rynku, często na skalę globalną, i zakłócają funkcjonowanie innych firm w tradycyjnych sektorach gospodarki.